La Saga de la Marque Chloé, Parfum, Sac See by chloe

 

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La créatrice de la marque Chloé vit à Paris mais d’origine égyptienne eut l’idée de créer sa marque en rejetant  la froideur qui régnait à l’époque dans le domaine de la mode. Durant les années 1950, elle s’inspira de ses propres goûts pour créer des vêtements près du corps avec des matières douces et fines qu’elle baptisa elle-même le prêt-à-porter du luxe féminin. Elle crée et inspire des produit baptisés see by chloe.

Les années du début  Chloé.

Le nom Chloé tient son origine de la liberté. Il évoque aussi une femme pleine de vie qui colle exactement à l’image que les jeunes ont à l’époque dans les rues de paris et que veut donner la créatrice à sa marque. En 1956, Gaby Aghion franchit alors le pas et décide de présenter sa toute première collection. Marginale au possible, l’endroit du défilé ne fut autre que le Café de Flore, célèbre lieu parisien des artistes et autres existentialistes engagés. Le succès est immédiat et la marque est adoptée. Soucieux de créer des vêtements à l’image audacieuse de la femme, les deux associés décident de s’entourer d’une véritable équipe. Dès lors, la marque Chloé accueillera un groupe de jeunes stylistes qui définissent un prêt-à-porter à l’allure élégante et décontractée typiquement « Rive Gauche ».

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L’époque Karl Lagerfeld

C’est en 1965 que la maison de couture décide d’engager Karl Lagerfeld. Celui que l’on connaît aujourd’hui comme couturier hyper médiatisé faisait ses preuves à l’époque chez Patou et travaillait en free-Lance du Japon en Italie. Il restera près de 15 ans chez Chloé et insufflera un vent de féminité aux collections. Jackie Kennedy, Brigitte Bardot et aussi Grâce Kelly fréquentent toutes la boutique Chloé installée dans le 7ème  arrondissement de Paris. Les femmes adoptent cette mode raffinée et subtilement colorée.  Avec des créations comme les  longues jupes, les blouses vaporeuses ou bien encore les ensembles bohème chic féminin et désinvolte, le look de la maison prend réellement forme sous les doigts de Karl Lagerfeld et devient une marque incontestée dans le monde de la mode.

Les années du déclin et une nouvelle image

En 1983, le couturier désormais célèbre dans le domaine de la mode quitte son poste de directeur artistique. Il laisse la place à quelques stylistes qui se suivront mais l’image de la marque n’est plus aussi au top que durant les années 1970. Chloé perd de sa renommé même en ayant à sa tête des stylistes comme Martine Sitbon. Pourtant en 1985, le groupe Richemont la rachète et lui permet de s’étendre à l’internationale. Certains diront que la marque était morte mais en 1991, Karl Lagerfeld revient et parvient à remonter, petit à petit et à coups d’idées novatrices et talentueuses, l’image de la femme Chloé.  Ce n’est que 6 ans plus tard avec l’arrivée d’une nouvelle créatrice que la marque trouvera véritablement sa planche de salut et connaîtra à nouveau sa gloire d’antan.

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La créatrice de mode Stella McCartney

En 1997, la jeune styliste alors âgée de 25 ans est engagée comme directrice créatrice de la marque. Sortant à peine de son école, la Saint Martins School, la maison de couture saisit la chance de voir cette jeune femme, non seulement talentueuse mais connue médiatiquement par son nom, diriger Chloé.
La seule exigence de la créatrice sera de pouvoir engager sa complice de toujours : Phoebe Philo. Ensemble, le duo parvient à restaurer l’image de la marque et ainsi faire renaître la maison, alors oubliée des stars.
La première collection est un succès, l’entreprise parisienne revit. Le chiffre d’affaires s’envole, Chloé devient banquable et se réconcilie avec les fashionistas. Les créations sont un mixe : vintage et rock. On retrouve aussi quelque chose de sexy et de moderne dans les lignes que la créatrice dessine. C’est à la marque Chloé qu’on doit le pantalon taille basse  mais aussi le tailleur féminin décontracté.

Les années 2000

La créatrice bien qu’épanouie chez Chloé décide de partir et laisse s’installer à sa place celle qui oeuvra à ses côtés dans l’ombre durant 5 ans. L’image de la marque prend alors encore un nouveau virage. La créatrice Phoebe Philo veut incarner dans ses collections le luxe féminin. Les lignes qu’elle dessine sont à la fois sobres mais sexy, les femmes sont immédiatement séduites par ce nouveau style colorés et audacieux. Par ailleurs, la créatrice saisit la nécessité, pour la pérennité d’une maison comme Chloé qui n’a pas manquer de s’écrouler plus d’une fois, de réaliser une collection d’accessoires. Elle développe donc une première ligne de  Sac See by chloe, dont elle présente le produit phare durant ses défilés. Cela deviendra alors  la marque de fabrique de la griffe, et le dit Sac See by chloe représente à lui seul l’esprit de la saison. Le succès commercial Sac See by chloe et parfum Sac See by chloe est au rendez-vous. On se souviendra notamment  de l’engouement formidable qu’a suscité le Paddington auprès des clientes mais aussi auprès des stars… Cependant tout comme son amie Stella McCartney, Phoebe Philo décide elle aussi de quitter le navire.

Le dernier créateur en date

Peu après son départ, les deux ou trois collections sont assez décevantes. La maison de la marque n’a plus vraiment de direction artistique. Chloé qui avait réussi à remonter la pente plus d’une fois aurait-elle alors encore perdu son aura ? L’arrivée d’un nouveau directeur de création en la personne de Paulo Melim Andersson. Ancien de la marque Margiela, il décide non pas de faire perdurer le style du duo McCartney /Philo, mais d’insuffler un nouveau souffle à la marque. Le changement de style est alors radical. Les collections toujours aussi féminines sont plus cérébrales, le créateur s’inspire énormément de la nuit ainsi qu’en témoigneront ses tenues « soir ».
Charme, sensualité et insolence sont alors les nouveaux maîtres mots de la femme Chloé du 21ème siècle.

 

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